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Los delincuentes han encontrado la manera para manipular el sistema de compraventa de publicidad digital mediante red de bots que falsean los clics e impresiones sobre los anuncios, agencias falsas e incluso con virus informáticos. Las consecuencias para las empresas anunciantes no son sólo monetarias sino también de reputación.
La publicidad programática permite la compraventa de espacios publicitarios en medios digitales mediante plataformas y soluciones tecnológicas basadas en algoritmos de manera que a cada tipo de cliente se le muestra tan sólo anuncios de productos y servicios sobre los cuales tenga interés. Para ello el anunciante puede elegir datos demográficos como la edad, género, poder adquisitivo, datos geográficos o gustos, aficiones y preocupaciones.
La compra programática es, por tanto, uno de los mayores avances en el enclave publicitario y se estima que crecerá un 38% en España durante este año 2018, alcanzando incluso a la televisión, y su volumen se acerque a los 500 millones de euros en Europa.
Un escenario excelente para los directores de Marketing de las principales marcas porque además la compraventa de publicidad se ha convertido en una tarea muy sencilla a la par que efectiva. Sin embargo, los cibercriminales han encontrado también la fórmula para cometer fraude a través de este medio y conseguir que las empresas pierdan mucho dinero.
Una vez manipulado el sistema, las marcas pagan por anuncios que realmente no se muestran donde deberían. Esto es un arma de doble filo para las empresas ya que además, al mostrarse a usuarios que no corresponden con su público objetivo pueden contribuir a crear una mala imagen de la marca y reduce considerablemente la efectividad de la campaña publicitaria.
Por otra parte, los criminales pueden mostrar sus anuncios en su lugar ofreciendo versiones piratas. Algunos consumidores compran sabiendo que son falsificaciones pero otros son totalmente engañados y creen que han encontrado un chollo. Cuando reciben el producto y comprueban que no es el original, de nuevo la imagen de la marca original se ve perjudicada.
¿Cómo funciona el fraude a través de la publicidad programática? Veamos.
Uno de los métodos más utilizados es el que utiliza una red de bots capaz de imitar la actividad humana. Los estafadores crean webs falsas que son visitadas por estos bots simulando impresiones de los anuncios y clics sobre ellos sin que ninguna persona real esté detrás, pero a las empresas anunciantes se les factura igualmente.
Así es como se pudo estafar entre 3 y 5 millones de dólares al día a grandes marcas y compañías de medios de Estados Unidos por parte de una red de estafadores rusos destapada en diciembre de 2016 y bautizada con el nombre Methbot. Se crearon más de 571.000 direcciones IP falsas y alrededor de 250.000 páginas web falsas para engañar a los anunciantes quienes pagaron por anuncios que nunca fueron vistos.
Así es como se registran impresiones y clics fraudulentos sobre los anuncios. Pero, además en esta línea tenemos a los virus conocidos como Adware, que muestran publicidad no deseada en el dispositivo del usuario y perjudicando muy negativamente a toda la industria publicitaria.
Este escenario se complica aún más con la irrupción de agencias y medios digitales falsos contaminando todo el proceso desde el mismo inicio a lo que se podría añadir la manipulación del precio final de los espacios publicitarios.
Con todo, según un informe de Adloox, “What Happens Next; How to Reverse the Rising Tide of Ad Fraud” se estima que el 20% de los ingresos publicitarios generados por la publicidad programática acaban en fraude.
